Rapport de netlinking pour le client : cinq mythes qui provoquent des appels difficiles

Pourquoi le premier mythe est le plus nuisible

Compter les liens est facile, et c'est là le problème. Un rapport qui commence par le nombre invite le lecteur à s'attendre à une relation directe entre le nombre et le trafic.

Commencez par l'achat. Indiquez ce qui a été acheté, ce que cela a coûté et ce qui a été vérifié. Ensuite, présentez les métriques qui ont évolué, en les qualifiant de corrélation. Les clients pardonnent beaucoup plus vite un mois plat qu'une surprise.

Si vous avez convenu d'un périmètre avec le client, écrivez-le en haut du rapport et cochez-le. Si le périmètre était vague, serrez-le le mois prochain.

Commencez par la ligne des dépenses

Les dépenses sont le seul chiffre qu'un client peut vérifier sans aide. Donnez-le en premier, en utilisant le même montant que celui figurant sur la facture, et laissez le reste du rapport en découler.

Le glossaire explique les termes de la facture, afin que le client et le chargé de compte lisent les mêmes mots.

Récupérez le chiffre depuis la facture

Utilisez le total de la facture, pas un chiffre de mémoire ou issu d'un tableau qui a dérivé. Si le panier et la facture diffèrent, comblez l'écart avant l'envoi du rapport.

Si la facture est échelonnée sur deux dates, indiquez-le en une ligne, pour que le total ne ressemble pas à une erreur aux yeux du lecteur.

Une facture proforma est un enregistrement utile en amont. Le rapport final doit cependant correspondre au montant réellement payé.

Affichez le coût par lien vérifié

Dites que vous avez acheté huit emplacements et vérifié six comme en ligne. Le coût par lien vérifié est la dépense divisée par six, et c'est le chiffre honnête à citer.

Affichez également les deux lignes non vérifiées, avec une courte note pour chacune. Les omettre donne une moyenne meilleure que l'achat ne l'était. Arrondissez uniquement à la fin, car arrondir chaque ligne en premier peut faire diverger le total des lignes ci-dessus.

Indiquez la période et la devise

Écrivez la période de rapport en entier, avec la première et la dernière date. Un seul nom de mois peut avoir des significations différentes pour un client et pour l'agence.

Utilisez une seule devise sur chaque ligne. Un total mixte masque le compromis que le client cherche à voir.

Expliquez soigneusement la ligne trafic

Le trafic est là que commencent la plupart des appels difficiles. La ligne doit montrer ce qui a bougé et ce qui se passait ailleurs pendant la même période.

Vérifiez d'abord le calendrier des mises à jour

Ouvrez la liste des mises à jour Google pour la période avant d'écrire quoi que ce soit sur les classements. Une mise à jour de base dans la fenêtre est la première chose que le client doit entendre.

Si une mise à jour est tombée dans la fenêtre, indiquez-le en haut de l'explication, pas en bas où il est facile de le manquer.

Comparez les mêmes semaines il y a un an

La saisonnalité peut faire bouger une page autant qu'un placement. Là où les données existent, comparez les mêmes semaines de l'année précédente avant d'attribuer le mérite aux liens.

Un mois plat dans une entreprise saisonnière n'est pas un échec par défaut. Dites à quoi ressemble le pattern habituel, puis indiquez où se situe ce mois par rapport à celui-ci.

Séparez la page achetée du reste du site

Les clics vers la page cible sont la ligne honnête. Les clics vers l'ensemble du site peuvent augmenter ou diminuer pour des raisons qui n'ont rien à voir avec les liens.

Donnez à la page cible sa propre ligne, et listez les autres pages en dessous à titre de contexte. Le lecteur voit alors quel chiffre la dépense était censée faire bouger.

Nommez la fenêtre que vous avez choisie

Chaque courbe de tendance dépend de son point de départ. Choisissez la date de début de la comparaison avant de regarder le graphique, et écrivez-la dans le rapport.

Si la fenêtre a été modifiée après la première lecture, indiquez-le. Une fenêtre modifiée dont on ne parle pas est le moyen le plus rapide de perdre la confiance du client.

Formulations à éviter

Des mots comme boost, skyrocket et guaranteed transforment un rapport factuel en promesse. Remplacez-les par des verbes qui décrivent ce que vous avez fait : bought, verified, recorded.

Évitez également un score unique combiné. Mélanger DR, trafic et prix en un seul chiffre cache la partie qu'un client sceptique demanderait.

Quand le mois est mauvais

Un mois faible est le vrai test d'un rapport. Le client pardonnera bien plus vite un résultat plat qu'un rapport qui esquive la question.

Nommez la cause que vous pouvez prouver

Si un changement de site est passé en ligne la même semaine, nommez-le et affichez la date. Une cause prouvable est la chose la plus forte qu'un rapport difficile puisse présenter.

Placez la cause dans le même paragraphe que le chiffre qu'elle explique. Séparez-les, et le lecteur les reliera pour vous, généralement à tort.

Admettez la cause que vous ne pouvez

Là où la cause est inconnue, dites-le clairement. Une phrase qui admet la limite gagne plus de confiance qu'une supposition confiante sur le comportement du moteur de recherche.

Ensuite, indiquez ce que vous vérifierez le mois prochain, pour que le client voie que le travail continue tandis que la question reste ouverte.

Donnez une date à l'étape suivante

Une étape suivante sans date ressemble à un espoir. Mettez-y une date, et nommez la personne qui la vérifiera.

Cette petite habitude transforme un mauvais mois en un plan que le client peut vous faire respecter, ce qui vaut plus qu'un beau graphique.

Ce que le client devrait pouvoir reproduire

Les clients présentent souvent un rapport à leur propre patron, et le rapport doit survivre à ce voyage. Évaluez chaque page en vous demandant si le client peut répéter son point principal avec ses propres mots.

Un résumé en deux phrases

Un bon rapport peut se résumer en deux phrases simples. La première dit ce qui a été acheté et vérifié. La seconde dit ce qui a bougé et ce que vous pensez en être la cause.

Écrivez le résumé en dernier, après que les chiffres sont arrêtés, pour qu'il décrive le rapport plutôt que l'espoir qui se cachait derrière. Lisez-le à un collègue qui n'a pas vu le travail. S'il ne peut pas en redire le point, réécrivez-le.

Un langage qui survit à une deuxième réunion

Utilisez des mots qui tiennent la route quand ils sont répétés, comme bought, verified et recorded. Évitez les mots qui nécessitent une note de bas de page pour être sûrs.

Une métrique telle que le Domain Rating nécessite une ligne d'explication la première fois qu'elle apparaît, avec sa source nommée. Après cela, le chiffre peut se suffire à lui-même.

Gardez les mêmes mots d'un rapport à l'autre. Un terme qui change chaque mois donne au client l'impression que les chiffres ont changé aussi.

Remarquez ce que la phrase laisse de côté. Elle ne fait aucune prédiction et ne blâme personne, et le client peut toujours la suivre.

Si le client insiste pour une promesse malgré tout, dirigez-le vers le budget memo, qui présente la dépense comme des intrants, et décline poliment. Aucun prestataire honnête ne peut offrir plus.