Informe de link building para clientes: cinco mitos que provocan llamadas incómodas

Por qué el primer mito es el más perjudicial

Contar enlaces es fácil, y ese es el problema. Un informe que comienza con el recuento invita al lector a esperar una línea recta entre el recuento y el tráfico.

Destaca la compra. Di qué se compró, cuánto costó y qué se verificó. Luego muestra las métricas que cambiaron, etiquetadas como correlación. Los clientes perdonan un mes plano mucho más rápido que una sorpresa.

Si acordaste un alcance con el cliente, escribe el alcance en la parte superior del informe y márcalo. Si el alcance era vago, acótalo el próximo mes.

Comienza con la partida de gasto

El gasto es el único número que un cliente puede verificar sin ayuda. Dalo primero, usando la misma cifra que aparece en la factura, y deja que el resto del informe se derive de ella.

El glosario explica los términos de la factura, para que el cliente y el gestor de cuentas lean las mismas palabras.

Extrae la cifra de la factura

Usa el total de la factura, no un número de memoria o de una hoja de cálculo que haya derivado. Si el carrito y la factura difieren, corrige la diferencia antes de enviar el informe.

Si la factura está dividida en dos fechas, indícalo en una línea, para que el total no parezca un error para el lector.

Una factura proforma es un registro útil anterior. El informe final aún debe coincidir con la cantidad que se pagó realmente.

Muestra el coste por enlace verificado

Di que compraste ocho ubicaciones y verificaste seis como activas. El coste por enlace verificado es el gasto dividido por seis, y esa es la cifra honesta a citar.

Muestra también las dos filas no verificadas, con una nota breve en cada una. Omitirlas hace que el promedio parezca mejor de lo que fue la compra. Redondea solo al final, ya que redondear cada línea primero puede hacer que el total no coincida con las filas anteriores.

Indica el periodo y la moneda

Escribe el periodo de informe completo, con la primera y la última fecha. Solo un nombre de mes puede significar cosas diferentes para un cliente y para la agencia.

Usa una sola moneda en cada fila. Un total mixto oculta el compromiso que el cliente intenta ver.

Explica la línea de tráfico con cuidado

El tráfico es donde comienzan la mayoría de las llamadas incómodas. La línea debe mostrar qué cambió y qué más estaba pasando en la misma ventana.

Revisa primero el calendario de actualizaciones

Abre la lista de actualizaciones de Google para el periodo antes de escribir una palabra sobre las posiciones. Una actualización central en la ventana es lo primero que el cliente debería saber.

Si una actualización cayó en la ventana, indícalo en la parte superior de la explicación, no al final donde es fácil pasarla por alto.

Compara las mismas semanas de hace un año

La estacionalidad puede mover una página tanto como cualquier ubicación. Donde existan los datos, compara las mismas semanas del año anterior antes de atribuir los enlaces.

Un mes plano en un negocio estacional no es un fallo por defecto. Di cómo se ve el patrón habitual, y luego di dónde se sitúa este mes en comparación con él.

Separa la página comprada del resto del sitio

Los clics a la página objetivo son la línea honesta. Los clics a todo el sitio pueden subir o bajar por razones que no tienen nada que ver con los enlaces.

Dale a la página objetivo su propia fila, y enumera las otras páginas debajo como contexto. El lector ve entonces qué número se suponía que debía mover el gasto.

Nombra la ventana que elegiste

Cada línea de tendencia depende de dónde comienza. Elige la fecha de inicio para la comparación antes de mirar el gráfico, y escríbela en el informe.

Si la ventana se cambió después de la primera mirada, indícalo. Una ventana cambiada que nadie menciona es la forma más rápida de perder la confianza del cliente.

Redacción a evitar

Palabras como impulsar, dispararse y garantizado convierten un informe factual en una promesa. Reemplázalas con verbos que describan lo que hiciste: compraste, verificaste, registraste.

Evita también una puntuación única combinada. Mezclar DR, tráfico y precio en un número oculta la parte que un cliente escéptico preguntaría.

Cuando el mes es malo

Un mes débil es la verdadera prueba de un informe. El cliente perdonará un resultado plano mucho antes que un informe que esquiva la pregunta.

Nombra la causa que puedas probar

Si un cambio de sitio se hizo público la misma semana, nómbralo y muestra la fecha. Una causa demostrable es lo más fuerte que puede tener un informe difícil.

Coloca la causa en el mismo párrafo que el número que explica. Sepáralos, y el lector los conectará por ti, generalmente de forma incorrecta.

Admite la causa que no puedes

Donde la causa es desconocida, dilo claramente. Una frase que admite el límite gana más confianza que una conjetura segura sobre cómo se comportó el motor de búsqueda.

Luego indica qué revisarás el próximo mes, para que el cliente vea que el trabajo continúa mientras la pregunta permanece abierta.

Dale una fecha al siguiente paso

Un siguiente paso sin fecha se lee como una esperanza. Ponle una fecha, y nombra a la persona que lo revisará.

Ese pequeño hábito convierte un mes malo en un plan que el cliente puede exigirte, lo cual vale más que un gráfico atractivo.

Lo que el cliente debería poder repetir

Los clientes a menudo presentan un informe a su propio jefe, y el informe debe sobrevivir ese viaje. Juzga cada página por si el cliente puede repetir su punto principal con sus propias palabras.

Un resumen de dos frases

Un buen informe se puede resumir en dos frases sencillas. La primera dice qué se compró y verificó. La segunda dice qué cambió y qué crees que lo causó.

Escribe el resumen al final, después de que los números estén establecidos, para que describa el informe en lugar de la esperanza que lo respaldaba. Léelo a un colega que no vio el trabajo. Si no pueden repetir el punto, reescríbelo.

Lenguaje que sobrevive a una segunda reunión

Usa palabras que se mantengan cuando se repitan, como compraste, verificaste y registraste. Evita palabras que necesiten una nota al pie para ser seguras.

Una métrica como Domain Rating necesita una línea de explicación la primera vez que aparece, con su fuente nombrada. Después de eso, el número puede estar solo.

Mantén las mismas palabras de un informe al siguiente. Un término que cambia cada mes hace que el cliente sospeche que los números también han cambiado.

Nota lo que la frase omite. No hace pronósticos ni culpa a nadie, y el cliente aún puede seguirla.

Si el cliente presiona por una promesa de todos modos, remítelo al memorándum de presupuesto, que enmarca el gasto como entradas, y declina educadamente. Ningún proveedor honesto puede ofrecer más.