Link-Building-Bericht für Kunden: fünf Mythen, die zu schlechten Telefonaten führen

Warum der erste Mythos am meisten schadet

Links zu zählen ist einfach, und das ist das Problem. Ein Bericht, der mit der Anzahl beginnt, lädt den Leser dazu ein, eine direkte Linie von der Anzahl zum Traffic zu erwarten.

Beginnen Sie mit dem Kauf. Sagen Sie, was gekauft wurde, was es gekostet hat und was verifiziert wurde. Zeigen Sie dann die Metriken, die sich verändert haben, als Korrelation gekennzeichnet. Kunden verzeihen einen flachen Monat viel schneller als eine Überraschung.

Wenn Sie einen Umfang mit dem Kunden vereinbart haben, schreiben Sie den Umfang an den Anfang des Berichts und streichen Sie ihn ab. Wenn der Umfang locker war, schärfen Sie ihn nächsten Monat.

Beginnen Sie mit der Ausgabenposition

Die Ausgaben sind die eine Zahl, die ein Kunde ohne Hilfe überprüfen kann. Geben Sie sie zuerst an, unter Verwendung derselben Zahl, die er auf der Rechnung sieht, und lassen Sie den Rest des Berichts daraus folgen.

Das Glossar erklärt die Rechnungsbedingungen, damit Kunde und Account Manager dieselben Wörter lesen.

Ziehen Sie die Zahl aus der Rechnung

Verwenden Sie das Rechnungsgesamtbetrag, nicht eine Zahl aus dem Gedächtnis oder aus einer Tabelle, die abgewichen ist. Wenn Warenkorb und Rechnung abweichen, beheben Sie die Lücke, bevor der Bericht versendet wird.

Wenn die Rechnung auf zwei Daten aufgeteilt ist, sagen Sie dies in einer Zeile, damit die Summe nicht wie ein Fehler für den Leser aussieht.

Eine Proforma-Rechnung ist ein nützliches früheres Dokument. Der Endbericht sollte immer noch mit dem tatsächlich gezahlten Betrag übereinstimmen.

Zeigen Sie die Kosten pro verifiziertem Link

Sagen Sie, dass Sie acht Platzierungen gekauft und sechs als live verifiziert haben. Die Kosten pro verifiziertem Link sind die Ausgaben geteilt durch sechs, und das ist die ehrliche Zahl, die Sie angeben sollten.

Zeigen Sie auch die zwei nicht verifizierten Zeilen an, mit einer kurzen Notiz zu jeder. Wenn Sie sie weglassen, sieht der Durchschnitt besser aus als der Kauf war. Runden Sie erst am Ende, da das Runden jeder Zeile zuerst dazu führen kann, dass die Summe mit den Zeilen darüber nicht übereinstimmt.

Geben Sie den Zeitraum und die Währung an

Schreiben Sie den Berichtszeitraum vollständig aus, mit dem ersten und letzten Datum. Ein Monatsname allein kann für einen Kunden und für die Agentur unterschiedliche Dinge bedeuten.

Verwenden Sie eine Währung in jeder Zeile. Eine gemischte Summe verbirgt den Trade-off, den der Kunde sehen möchte.

Erklären Sie die Traffic-Zeile sorgfältig

Traffic ist dort, wo die meisten schlechten Telefonate beginnen. Die Zeile sollte zeigen, was sich verändert hat und was sonst in diesem Zeitraum passiert ist.

Prüfen Sie zuerst den Update-Kalender

Öffnen Sie die Liste der Google-Updates für den Zeitraum, bevor Sie ein Wort über Rankings schreiben. Ein Core-Update im Zeitraum ist das Erste, was der Kunde erfahren sollte.

Wenn ein Update in den Zeitraum fiel, sagen Sie dies an der Spitze der Erklärung, nicht unten, wo es leicht übersehen wird.

Vergleichen Sie dieselben Wochen vor einem Jahr

Saisonalität kann eine Seite genauso stark bewegen wie jede Platzierung. Wo die Daten vorhanden sind, vergleichen Sie dieselben Wochen des Vorjahres, bevor Sie die Links als Ursache werten.

Ein flacher Monat in einem saisonalen Geschäft ist nicht automatisch ein Misserfolg. Beschreiben Sie, wie das übliche Muster aussieht, und sagen Sie dann, wo dieser Monat im Vergleich dazu steht.

Trennen Sie die gekaufte Seite vom Rest der Website

Klicks auf die Zielseite sind die ehrliche Zeile. Klicks auf die gesamte Website können aus Gründen steigen oder fallen, die nichts mit den Links zu tun haben.

Geben Sie der Zielseite eine eigene Zeile und listen Sie die anderen Seiten darunter als Kontext auf. Der Leser sieht dann, welche Zahl mit den Ausgaben bewegt werden sollte.

Nennen Sie den gewählten Zeitraum

Jede Trendlinie hängt davon ab, wo sie beginnt. Wählen Sie das Startdatum für den Vergleich, bevor Sie sich das Diagramm ansehen, und schreiben Sie es in den Bericht.

Wenn der Zeitraum nach der ersten Betrachtung geändert wurde, sagen Sie dies. Ein geänderter Zeitraum, über den niemand spricht, ist der schnellste Weg, das Vertrauen des Kunden zu verlieren.

Zu vermeidende Formulierungen

Wörter wie boost, skyrocket und guaranteed verwandeln einen sachlichen Bericht in ein Versprechen. Ersetzen Sie sie durch Verben, die beschreiben, was Sie getan haben: gekauft, verifiziert, aufgezeichnet.

Vermeiden Sie auch einen einzelnen gemischten Score. Das Mischen von DR, Traffic und Preis in eine einzige Zahl verbirgt den Teil, nach dem ein skeptischer Kunde fragen würde.

Wenn der Monat schlecht ist

Ein schwacher Monat ist die echte Prüfung für einen Bericht. Der Kunde wird ein flaches Ergebnis viel eher verzeihen als einen Bericht, der der Frage aus dem Weg geht.

Nennen Sie die Ursache, die Sie beweisen können

Wenn eine Website-Änderung in derselben Woche live ging, nennen Sie sie und zeigen Sie das Datum. Eine beweisbare Ursache ist das Stärkste, was ein schwieriger Bericht vorweisen kann.

Setzen Sie die Ursache in denselben Absatz wie die Zahl, die sie erklärt. Trennen Sie sie, und der Leser wird sie verbinden, meist falsch.

Geben Sie die Ursache zu, die Sie nicht kennen

Wo die Ursache unbekannt ist, sagen Sie das klar. Ein Satz, der die Grenze eingesteht, gewinnt mehr Vertrauen als ein selbstbewusstes Raten, wie sich die Suchmaschine verhalten hat.

Geben Sie dann an, was Sie nächsten Monat prüfen werden, damit der Kunde sieht, dass die Arbeit weitergeht, während die Frage offen bleibt.

Geben Sie dem nächsten Schritt ein Datum

Ein nächster Schritt ohne Datum liest sich wie eine Hoffnung. Setzen Sie ein Datum darauf und nennen Sie die Person, die ihn prüfen wird.

Diese kleine Gewohnheit verwandelt einen schlechten Monat in einen Plan, an den der Kunde Sie halten kann, was mehr wert ist als ein gut aussehendes Diagramm.

Was der Kunde wiederholen können sollte

Kunden präsentieren einen Bericht oft ihrem eigenen Chef, und der Bericht sollte diese Reise überstehen. Beurteilen Sie jede Seite daran, ob der Kunde den Hauptpunkt in eigenen Worten wiederholen kann.

Eine zweisätzige Zusammenfassung

Ein guter Bericht lässt sich in zwei einfache Sätze zusammenfassen. Der erste sagt, was gekauft und verifiziert wurde. Der zweite sagt, was sich verändert hat und was Ihrer Meinung nach die Ursache war.

Schreiben Sie die Zusammenfassung zuletzt, nachdem die Zahlen feststehen, damit sie den Bericht beschreibt und nicht die Hoffnung, die dahinter stand. Lesen Sie sie einem Kollegen vor, der die Arbeit nicht gesehen hat. Wenn er den Punkt nicht wiederholen kann, schreiben Sie ihn um.

Sprache, die ein zweites Gespräch übersteht

Verwenden Sie Wörter, die beim Wiederholen standhalten, wie gekauft, verifiziert und aufgezeichnet. Vermeiden Sie Wörter, die einen Fußnotenhinweis benötigen, um sicher zu sein.

Eine Metrik wie Domain Rating benötigt beim ersten Auftreten eine Zeile Erklärung mit Nennung der Quelle. Danach kann die Zahl allein stehen.

Verwenden Sie dieselben Wörter von einem Bericht zum nächsten. Ein Begriff, der jeden Monat wechselt, lässt den Kunden vermuten, dass sich auch die Zahlen geändert haben.

Beachten Sie, was der Satz auslässt. Er macht keine Prognose und gibt niemandem die Schuld, und der Kunde kann ihm trotzdem folgen.

Wenn der Kunde trotzdem auf ein Versprechen drängt, verweisen Sie ihn auf das Budget-Memo, das die Ausgaben als Inputs einrahmt, und lehnen Sie höflich ab. Kein ehrlicher Anbieter kann mehr bieten.