Länkbaseringsrapport för klient: fem myter som orsakar dåliga samtal

Varför den första myten skadar mest

Att räkna länkar är enkelt, och det är problemet. En rapport som inleds med antalet inbjuder läsaren att förvänta sig en rak linje från antal till trafik.

Inled med köpet. Säg vad som köptes, vad det kostade och vad som verifierades. Visa sedan de mått som förändrades, märkta som korrelation. Klienter förlåter en platt månad mycket snabbare än en överraskning.

Om du kommit överens om ett omfattning med klienten, skriv omfattningen högst upp i rapporten och kryssa i den. Om omfattningen var lös, strama åt den nästa månad.

Börja med kostnadsposten

Kostnaden är det enda nummer en klient kan kontrollera utan hjälp. Ge det först, med samma siffra som de ser på fakturan, och låt resten av rapporten följa från det.

Den ordlista förklarar fakturatermer, så att klienten och kontohanteraren läser samma ord.

Hämta siffran från fakturan

Använd fakturans totala belopp, inte ett nummer från minnet eller från ett kalkylblad som har svikit. Om varukorgen och fakturan skiljer sig åt, åtgärda gapet innan rapporten skickas ut.

Om fakturan är uppdelad över två datum, säg det på en rad, så att totalen inte ser ut som ett fel för läsaren.

En preliminär faktura är ett användbart tidigare register. Den slutliga rapporten bör fortfarande matcha det belopp som faktiskt betalades.

Visa kostnaden per verifierad länk

Säg att du köpte åtta placeringar och verifierade sex som live. Kostnaden per verifierad länk är kostnaden dividerat med sex, och det är den ärliga siffran att ange.

Visa de två o verifierade raderna också, med en kort anteckning om var och en. Att lämna dem utanför gör genomsnittet att se bättre ut än köpet var. Avrunda bara i slutet, eftersom avrundning av varje rad först kan göra att totalen stämmer överens med raderna ovanför den.

Ange perioden och valutan

Skriv rapportperioden fullt ut, med första och sista datum. Ett månadsnamn ensam kan betyda olika saker för en klient och för byrån.

Använd en valuta på varje rad. En blandad total döljer den avvägning klienten försöker se.

Förklara trafikposten noggrant

Trafik är där de flesta dåliga samtal börjar. Posten bör visa vad som förändrades och vad som hände under samma fönster.

Kontrollera uppdateringskalendern först

Öppna listan över Google-uppdateringar för perioden innan du skriver ett ord om placeringar. En kärnuppdatering i fönstret är det första klienten bör höra om.

Om en uppdatering föll i fönstret, säg det högst upp i förklaringen, inte längst ner där det är lätt att missa det.

Jämför samma veckor ett år tidigare

Säsongsvariation kan flytta en sida lika mycket som någon placering. Där data finns, jämför samma veckor från föregående år innan du krediterar länkarna.

En platt månad i en säsongsbetonad verksamhet är inte ett misslyckande som standard. Säg hur det vanliga mönstret ser ut, och säg sedan var denna månad ligger mot det.

Separera den köpta sidan från resten av webbplatsen

Klick till målsidan är den ärliga posten. Klick till hela webbplatsen kan öka eller minska av skäl som inte har något med länkarna att göra.

Ge målsidan sin egen rad, och lista de andra sidorna under den som kontext. Läsaren ser då vilket nummer kostnaden var avsedd att påverka.

Namnge fönstret du valde

Varje trendlinje beror på var den börjar. Välj startdatumet för jämförelsen innan du tittar på diagrammet, och skriv det i rapporten.

Om fönstret ändrades efter den första blicken, säg det. Ett ändrat fönster som ingen nämner är det snabbaste sättet att förlora klientens förtroende.

Ord att undvika

Ord som boost, skyrocket och guaranteed förvandlar en faktabaserad rapport till ett löfte. Ersätt dem med verb som beskriver vad du gjorde: köpte, verifierade, registrerade.

Undvik också en enda blandad poäng. Att blanda DR, trafik och pris till ett nummer döljer den del en skeptisk klient skulle fråga om.

När månaden är dålig

En svag månad är det verkliga testet av en rapport. Klienten kommer att förlåga ett platt resultat mycket tidigare än en rapport som undviker frågan.

Namnge orsaken du kan bevisa

Om en webbplatsändring gick live samma vecka, namnge den och visa datumet. En bevisbar orsak är det starkaste en svår rapport kan hålla.

Placera orsaken i samma stycke som numret den förklarar. Separera dem, och läsaren kommer att koppla ihop dem åt dig, vanligtvis fel.

Känn igen orsaken du inte kan

Där orsaken är okänd, säg det rakt ut. En mening som erkänner gränsen ger mer förtroende än en självsäker gissning om hur sökmotorn beter sig.

Säga sedan vad du kommer att kontrollera nästa månad, så att klienten kan se att arbetet fortsätter medan frågan står öppen.

Ge nästa steg ett datum

Ett nästa steg utan datum läses som en hopp. Sätt ett datum på det, och namnge personen som kommer att kontrollera det.

Den där lilla vana förvandlar en dålig månad till en plan klienten kan hålla dig till, vilket är mer värt än ett snyggt diagram.

Vad klienten bör kunna upprepa

Klienter presenterar ofta en rapport för sin egen chef, och rapporten bör överleva den resan. Döm varje sida efter om klienten kan upprepa dess huvudpunkt med sina egna ord.

En två meningssammanfattning

En bra rapport kan sammanfattas i två vanliga meningar. Den första säger vad som köptes och verifierades. Den andra säger vad som förändrades och vad du tror orsakade det.

Skriv sammanfattningen sist, efter att siffrorna är fastställda, så att den beskriver rapporten snarare än hoppet som satt bakom den. Läs den för en kollega som inte såg arbetet. Om de inte kan säga punkten tillbaka, skriv om den.

Språk som överlever ett andra möte

Använd ord som håller upp när de upprepas, som köpte, verifierade och registrerade. Undvik ord som behöver en fotnot för att vara säkra.

En mått såsom Domain Rating behöver en rad med förklaring första gången det förekommer, med dess källa namngiven. Därefter kan numret stå ensamt.

Behåll samma ord från en rapport till nästa. En term som ändras varje månad får klienten att misstänka att siffrorna har ändrats också.

Notera vad meningen lämnar ut. Den gör ingen prognos och skyller ingen, och klienten kan fortfarande följa den.

Om klienten pressar för ett löfte ändå, peka dem till budgetmemot, som ramar in kostnaden som inputs, och avböj artigt. Ingen ärlig leverantör kan erbjuda mer.