Отчёт по линкбилдингу для клиента: пять мифов, вызывающих плохие звонки

Почему первый миф вредит больше всего

Считать ссылки легко, и в этом проблема. Отчёт, начинающийся со счётчика, побуждает читателя ожидать прямой зависимости от количества к трафику.

Начните с покупки. Скажите, что было куплено, сколько это стоило и что было проверено. Затем покажите метрики, которые изменились, подписав их как корреляцию. Клиенты гораздо быстрее прощают стабильный месяц, чем сюрприз.

Если вы согласовали объём работ с клиентом, укажите его в начале отчёта и отметьте выполнение. Если объём был размытым, уточните его в следующем месяце.

Начните со строки расходов

Расходы — это единственная цифра, которую клиент может проверить самостоятельно. Укажите её первой, используя ту же сумму, что и в счёте, и пусть остальная часть отчёта будет построена на её основе.

В глоссарии объясняются условия счёта, поэтому клиент и менеджер по работе с клиентами читают одни и те же термины.

Возьмите цифру из счёта

Используйте итоговую сумму счёта, а не цифру из памяти или из таблицы, которая могла измениться. Если корзина и счёт расходятся, устраните разницу до отправки отчёта.

Если счёт разбит на две даты, укажите это одной строкой, чтобы общая сумма не выглядела как ошибка для читателя.

Пресчёт (proforma invoice) — это полезный предварительный документ. Итоговый отчёт всё равно должен соответствовать фактически оплаченной сумме.

Покажите стоимость за проверенную ссылку

Скажите, что вы купили восемь размещений и проверили шесть как активные. Стоимость за проверенную ссылку — это расходы, делённые на шесть, и это честная цифра для указания.

Покажите также две непроверенные строки с краткой заметкой к каждой. Их отсутствие делает среднее значение лучше, чем была покупка. Округляйте только в конце, так как округление каждой строки отдельно может привести к расхождению суммы с приведёнными выше строками.

Укажите период и валюту

Запишите период отчётности полностью, с первой и последней датами. Только названия месяца может означать разное для клиента и для агентства.

Используйте одну валюту в каждой строке. Смешанная итоговая сумма скрывает компромисс, который клиент пытается увидеть.

Объясните строку трафика внимательно

Трафик — это место, где начинается большинство плохих звонков. Строка должна показывать, что изменилось и что ещё происходило в тот же период.

Сначала проверьте календарь обновлений

Откройте список обновлений Google за период, прежде чем писать хоть слово о позициях. Ядро обновления в этом окне — это первое, о чём клиент должен узнать.

Если обновление попало в период, укажите это в начале объяснения, а не в конце, где его легко пропустить.

Сравните те же недели годом ранее

Сезонность может изменить позиции страницы так же сильно, как и любое размещение. Если данные доступны, сравните те же недели прошлого года, прежде чем приписывать заслугу ссылкам.

Стабильный месяц в сезонном бизнесе — не провал по умолчанию. Скажите, как обычно выглядит паттерн, а затем скажите, где находится этот месяц по сравнению с ним.

Отделите купленную страницу от остального сайта

Клики по целевой странице — это честная строка. Клики по всему сайту могут расти или падать по причинам, не связанным со ссылками.

Выделите целевую страницу отдельной строкой, а остальные страницы перечислите под ней как контекст. Тогда читатель увидит, какую цифру должны были сдвинуть расходы.

Назовите выбранный период

Каждая линия тренда зависит от точки старта. Выберите дату начала сравнения до того, как посмотрите на график, и укажите её в отчёте.

Если период был изменён после первого взгляда, укажите это. Изменённый период, о котором никто не говорит, — самый быстрый способ потерять доверие клиента.

Формулировки, которых следует избегать

Слова вроде boost, skyrocket и guaranteed превращают фактический отчёт в обещание. Замените их глаголами, описывающими ваши действия: bought, verified, recorded.

Также избегайте единого смешанного показателя. Смешивание DR, трафика и цены в одну цифру скрывает часть, о которой спросит скептичный клиент.

Когда месяц плохой

Слабый месяц — это настоящее испытание отчёта. Клиент гораздо быстрее простит стабильный результат, чем отчёт, уходящий от ответа.

Назовите причину, которую можно доказать

Если изменение на сайте вышло в ту же неделю, назовите его и покажите дату. Доказуемая причина — самая сильная вещь, которой может опереться сложный отчёт.

Поместите причину в тот же абзац, что и цифру, которую она объясняет. Разделите их, и читатель свяжет их сам, обычно неверно.

Признайте причину, которую вы не можете назвать

Если причина неизвестна, скажите об этом прямо. Предложение, признающее ограничение, вызывает больше доверия, чем уверенное предположение о поведении поисковой системы.

Затем укажите, что вы будете проверять в следующем месяце, чтобы клиент видел, что работа продолжается, пока вопрос остаётся открытым.

Дайте следующему шагу дату

Следующий шаг без даты читается как надежда. Поставьте на него дату и назовите человека, который это проверит.

Эта маленькая привычка превращает плохой месяц в план, по которому клиент может вас держать, что стоит больше, чем красивый график.

Что клиент должен уметь повторить

Клиенты часто представляют отчёт своему начальству, и отчёт должен выдержать эту проверку. Оценивайте каждую страницу по тому, может ли клиент изложить её главную мысль своими словами.

Двухпредложное резюме

Хороший отчёт можно суммировать двумя простыми предложениями. Первое говорит о том, что было куплено и проверено. Второе — о том, что изменилось и что, по вашему мнению, этому поспособствовало.

Пишите резюме в конце, после того как цифры будут утверждены, чтобы оно описывало отчёт, а не надежду, стоявшую за ним. Прочитайте его коллеге, который не видел работу. Если он не может пересказать суть, переписывайте.

Язык, который выдержит вторую встречу

Используйте слова, которые держатся при повторении, такие как bought, verified и recorded. Избегайте слов, которым нужна сноска для безопасности.

Метрика вроде Domain Rating требует одной строки объяснения при первом появлении, с указанием источника. После этого цифра может стоять сама по себе.

Сохраняйте одни и те же слова от одного отчёта к другому. Термин, который меняется каждый месяц, заставляет клиента подозревать, что изменились и цифры.

Заметьте, что предложение опускает. Оно не делает прогнозов и не обвиняет никого, и клиент всё равно может его понять.

Если клиент всё равно настаивает на обещании, укажите ему на бюджетную записку, которая рассматривает расходы как вложения, и вежливо откажите. Ни один честный поставщик не может предложить больше.